Praat mét je doelgroep, niet tegen je doelgroep.

Nicol Tadema

24 januari 2019

Praat_met_je_doelgroep_niet_tegen_je_doelgroepIn de top 10 van tips om 9+ werkgever te worden, scoort ‘praat met je doelgroep, niet tegen je doelgroep’ hoog. Eigenlijk kun je dit thema in tweeën knippen. De eerste manier om met je doelgroep te praten in plaats van tegen je doelgroep, is de manier waarop je deze aanspreekt. Hoewel het aantal werkgevers / intermediairs dat letterlijk tegen de doelgroep praat in de minderheid lijkt te zijn, gebeurt het nog steeds dat men op de homepagina van een werkenbij- of recruitmentsite opent met hoe geweldig de werkgever / intermediair is (zonder waarom) en vertellen wat er wordt gezocht en verwacht.

Dat beantwoordt niet de hamvragen van de bezoeker van de site, die zich vooral afvraagt: vind ik hier wat ik zoek en ‘what’s in it for me’? Een paar voorbeelden die letterlijk een beeld geven van wat ik bedoel:

praat-met-je-doelgroep-niet-tegen-je-doelgroep

Op de homepagina van werkenbijAegon.nl wordt veelal de doelgroep rechtstreeks aangesproken. Toch valt deze header op én buiten de pas. Want fijn dat Aegon bètatalent zoekt, maar ‘what’s in it’ voor het bètatalent? En dan heb ik het nog niet eens over de clichés ‘passie’ en ‘vernieuwing’ die grijsgedraaid worden in arbeidsmarktcommunicatie. Ik zou ’m omgooien en gaan voor het dubbelzinnige en rechtstreeks aansprekende: ‘Hallo bètatalent, tijd voor iets anders?’, waarbij het ‘anders’ zowel slaat op een andere uitdaging als op die vernieuwing. De passie skippen we gewoon, die voegt hier mijns inziens weinig toe.

werken-bij-xs4all-voortekst Als jij iemand voor het eerst ontmoet en indruk wilt maken, begin je dan eerst over jezelf als je je aan iemand voorstelt of vraag je: ‘Hoe gaat het met jou?’ XS4ALL praat graag over zichzelf. Weliswaar wordt in de laatste vragende zin de doelgroep aangesproken, maar het woord ‘helpen’ brengt een allergische reactie bij mij teweeg. Met een baan wil je wel meer dan ‘helpen’, dan wil je het verschil kunnen maken en een substantiële bijdrage leveren. ‘Helpen’ doe ik wel als ik iemands boodschappentas draag.

carrieres-voortekst

Hoewel Shell nog een tweede plek scoorde in de lijst van meest populaire werkgevers, heeft de olie- en gasreus het niet heel makkelijk nu duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijk worden onder de werkende generaties. Ik zie het dan ook als een gemiste kans dat ze de prominente tekst op hun werkenbij-website niet handig(er) inzetten en met een duidelijk statement de vraag die leeft bij veel bezoekers wegnemen. Maar hoe standaard de tekst ook is, de lezer wordt wel rechtstreeks aangesproken, zeker ook omdat carrièremogelijkheden worden benoemd en (wat bij XS4ALL nog miste) dat je er impact kunt hebben.

ben-je-wakker-voortekst

Met weinig tekst vindt Bol.com wat mij betreft de gulden middenweg. Dat ze hun tekst starten met ‘wij’ maken ze goed doordat met ‘wij’ de mensen achter Bol.com worden bedoeld, wat duidelijk wordt door de goed gekozen, vrolijke en authentieke visual. In de tekst vind je geen clichés en inkoppers, maar wel de overduidelijke boodschap dat Bol.com ambitieus is en op zoek is naar mensen die de ambities kunnen waarmaken. Tsja, een typisch voorbeeld van hoe ‘less is more’ werkt en hoe je met de juiste woorden de juiste doelgroep aanspreekt.

Stap voor stap

Een steno-stappenplan om te achterhalen hoe je in een tekst met je doelgroep kunt praten in plaats van tegen je doelgroep, zorg dat je weet:

  • waarom moet iemand wel (of niet) aansluiten? Ofwel: beantwoord de ‘what’s in it for me’-vraag.
  • wíe jij bent als werkgever.
  • wíe je wilt bereiken: wie is je doelgroep?
  • wát beweegt jouw arbeidsmarktdoelgroep. Denk aan inhoudelijke content, maar zeker ook aan werkcultuur, functie-inhoud, (flexibele) werktijden, salaris, goede bereikbaarheid, veel vrije tijd.
  • wát je te bieden hebt als werkgever. Sluit dit aan bij de beweegredenen / pullfactoren van je arbeidsmarktdoelgroep?

De antwoorden op die vragen helder?

  • Beantwoord de ‘waarom-vraag’. Waarom zou iemand moeten kiezen voor een baan bij jouw organisatie? Zit dat in de cultuur, de arbeidsvoorwaarden, de bereikbaarheid, de ontwikkelingsmogelijkheden? En wat maakt de vacatures bij jouw organisatie mooier, beter, interessanter dan een soortgelijke vacatures bij de ‘buren’? Als je het antwoord nog niet weet op die vraag, dan is een bezoek aan de website Start With Why van Simon Sinek een aanrader.
  • Inspireer en creëer een beleving! Als je mensen inspireert en laat beleven, raak je hun onderbewustzijn. En laat het nu zo zijn dat als je dit weet te bereiken, dat je impact het grootst is! 90% van de keuzes wordt onbewust gemaakt.
  • Zorg dat je het op de juiste manier in beeld brengt, met fotografie die uitstraalt wie je bent en de doelgroep die je wilt bereiken aanspreekt. Zo hoef je bijvoorbeeld je kernwaarden niet per se in woorden uit te drukken, deze laten zich vaak heel mooi in beeld brengen.
  • Verwerk de eigenheid van jou als werkgever door al je arbeidsmarktcommunicatie heen. Wees jezelf, benoem je onderscheidende waarde en benoem ook minder positieve aspecten als die er zijn. Eerlijkheid duurt het langst en zorgt niet alleen voor een preselectie, maar zeker ook voor vertrouwen bij je arbeidsmarktdoelgroep en uiteindelijk voor de meest duurzame match.
  • Vind de balans tussen wie je bent als werkgever en wat je doelgroep graag ziet/leest.
  • Het scheelt nogal of je creatievelingen of analytici, mbo’ers of wo‘ers, net afgestudeerden of senioren wilt aanspreken. De insteek, je beeld- en woordkeuze en tone of voice zijn hierbij bepalend.
  • Houd altijd rekening met de beweegredenen en pullfactoren van je arbeidsmarktdoelgroep. Zo staan – naast salaris – flexibele werktijden bovenaan het prioriteitenlijstje van arbeidsvoorwaarden bij de Nederlandse beroepsbevolking, aldus het arbeidsmarktgedragsonderzoek naar de belangrijkste gewenste arbeidsvoorwaarden. Direct gevolgd door reiskostenvergoeding en een pensioenregeling. Geldt dit ook voor jouw specifieke doelgroep en zijn die voorwaarden beschikbaar binnen je bedrijf? Vergeet dan zeker niet om deze prominent in beeld te brengen.

Het is best veel hé? Toch is er een felrode draad in dit hele verhaal te ontdekken: stel je doelgroep centraal en wees jezelf en eerlijk. Dan krijgt je boodschap zomaar ineens echt inhoud.