De invloed van vacatureteksten op het employer brand.

11 augustus 2020

Iris Vermeer

Adviseur arbeidsmarktcommunicatie

arbeidsmarktcommunicatie


Staat jouw vacaturetekst volop in de schijnwerpers op social media? Door die ene stomme tikfout of blunder waarbij je (onbewust) discrimineert, ben je zomaar het gesprek van de dag. Zelfs tot de landelijke media aan toe, pakt deze vorm van gratis ‘reclame’ vaak slecht uit voor je employer brand. Al kan het ook in je voordeel werken.

Pijnlijke missers in vacatureteksten

Bijna alles wat wordt geschreven of gezegd, wordt tegenwoordig breed uitgemeten via de bekende social kanalen. Dat geldt zeker voor vacatureteksten, hét middel binnen de arbeidsmarktcommunicatie om nieuwe collega’s te werven en om je employer brand te versterken. Terwijl je druk bezig bent om de beste kandidaten binnen te hengelen, ligt er constant een vergrootglas op de wijze waarop je communiceert. En ook al maak je die ene onschuldige tikfout: jouw fout terugdraaien is zo goed als onmogelijk zodra je op ‘publiceren’ hebt geklikt. Met alle gevolgen van dien voor je werkgeversimago.

Hoe groter de naam van de organisatie, hoe meer ophef en des te nieuwswaardiger het bericht. En dat doet natuurlijk iets met het werkgeversmerk. In 2017 werd Albert Heijn teruggeroepen omdat de supermarktketen heel expliciet zocht naar 16- en 17-jarigen om de vakken te vullen. ‘Leeftijdsdiscriminatie’, luidde het oordeel van het College van de Rechten voor de Mens.

De politie sloeg in 2017 de plank mis met positieve discriminatie toen in een vacaturetekst te lezen was dat autochtone politiemensen op voorhand uitgesloten waren. In de tekst stond: “Om te zorgen dat de samenstelling van de teamchefs daadwerkelijk diverser wordt, wordt een kandidaat geselecteerd met een andere culturele achtergrond.” Beide misperen in vacatureteksten werden voorpaginanieuws in de landelijke media. En dat is niet fijn voor je employer brand.

In de categorie ‘foutje, bedankt’ zijn er genoeg voorbeelden waardoor teksten (vaak onbedoeld) een andere boodschap krijgen. Bij de gemeente Amsterdam vergat een medewerker enkele belangrijke woorden de korte omschrijving voor een vacature voor een beleidsadviseur een verkeerd beeld gaf. AT5 pikte het op en plaatste het op Facebook. Al na enkele dagen pronkten er 475 opmerkingen en 769 (dis)likes. Ook werd het artikel van lokale zender AT5 90 keer gedeeld. In de reacties krijgen zowel de schrijver van de vacaturetekst als de werkgever het behoorlijk te verduren.

Scoren met opvallende vacatureteksten

Natuurlijk kunnen opvallende vacatures ook positieve aandacht opleveren en een boost voor je employer brand betekenen. Een goed voorbeeld daarvan is de vacature mét lef voor een Pietermanager bij Coolblue. Het online warenhuis blinkt sowieso al uit in onderscheidende employer branding. Voor de functie van de directe assistent van directeur Pieter Zwart pakte het e-commercebedrijf nog eens extra uit. Inclusief begeleidend filmpje waarin Pieter zelf het woord neemt tot zijn manager to be. Opvallen in positieve zin deed Coolblue, want iedereen binnen het recruitmentvak kent deze vacature. Doel bereikt? Jazeker!

Discriminatie of doelgericht?

Waar het doel ook werd bereikt, was bij Manpower. Zij zochten medewerkers die op Schiphol de bagage van reizigers moesten gaan lossen. En wees eerlijk, met ‘doekoe verdienen’ en andere straattaal spreek je precies de juiste doelgroep voor deze vacature. Er kwamen meer dan genoeg sollicitaties en ook medewerkers op Schiphol waren positief. Toch was er ook veel kritiek. De vacaturetekst zou stigmatiserend zijn en volgens sommigen zelfs discriminatie oproepen. Is dit over het randje van de wet- en regelgeving? De vacaturetekst haalde de landelijke media en werd al binnen enkele uren offline gehaald.

Nog een tekst die voor de een op het randje zit en voor sommigen over het randje, is die voor 'Head of Godverdomme Alles'. De vacaturetekst werd gepubliceerd door De Vloer, een Vlaams reclamebureau. Het regende sollicitanten en met name complimenten. Toch waren er ook mensen die het woord Godverdomme als kwetsend hebben ervaren.

Het doel heiligt alle middelen, zegt men. Toch is het aan te raden om nog eens goed na te denken hoe je jouw arbeidsmarktcommunicatie inricht. Een misstap kan schadelijk zijn voor het employer brand. Het werkgeversmerk dat je jarenlang met zorg hebt opgebouwd, is dan als sneeuw voor de zon verdwenen. En dat is zeker iets om bij stil te staan.